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Super Logo - Interview mit Joey Badian

Die Vormittagssonne durchflutet das Home-Office von Joey Badians Miami Beach Penthouse. “Es könnte zwischendurch laut werden. Die Enkelkinder spielen draußen,“ sagt der 1948 geborene Grafik-Designer. In den 1980ern und 90ern hat er eine neue Typografie nach Wien gebracht. Einige, ausgewählte Kund*innen von damals hat er noch heute.

Christoph Mandl: Sie hatten in Ihrer Arbeit sehr viel mit Marken zu tun. Wie ist Ihr persönlicher Bezug zu Marken. Würden Sie sich selbst als Markenmenschen sehen?

Joey Badian: Ja. Ich bin absolut ein Markenmensch, überhaupt keine Frage. Die meisten Marken, die eine Marke wurden, haben einen Grund warum sie Marken wurden. Sie müssen irgendetwas Gutes gehabt haben. Sie müssen qualitativ und schön gewählt gewesen sein, was sie dann zur Marke gemacht hat.

Christoph Mandl: Gehören Sie dann zu der Gruppe die eine Marke riesengroß am T-Shirt tagen?

Joey Badian: Absolut nicht. Das mag ich gar nicht. Ich mag die Qualität, ich mag das Design aber ich mag kein Logo darauf. Aber ich habe gerade ein neues Auto bekommen und zwar dasselbe Auto, das ich vorher hatte. Und das Erste, was mir aufgefallen ist, ich habe mich selbst dabei erwischt, dass ich draußen vermisst habe, dass 12V draufsteht. Das war mir nicht egal. Das 12V ist ja fast wichtiger als das Logo.

Christoph Mandl: Marken werden oft nachgemacht, kopiert. Das Geschäft mit den Fälschungen ist riesig.

Joey Badian: Ja, ich weiß. Wahrscheinlich größer als das Wirkliche. Wenn man an Asien denkt, was da gefälscht wird und wie viele Menschen dort sind, die das auch kaufen. Dort ist der Markt größer.

Christoph Mandl: Originale haben irgendwie eine eigene Aura. Oder woran liegt das, dass man Fälschungen erkennt?

Joey Badian: Bei manchen erkennt man es. Bei manchen nicht. Ich habe da ein Beispiel: Vor fast 40 Jahren war ich in Marokko und dort haben sie nachgemachte Reisetaschen von Louis Vuitton verkauft – das waren aber die Wirklichen. Die sind vom Lastwagen gefallen, oder sie hat jemand gefunden, bevor sie jemand verloren hat. Dazu vielleicht ein noch ein Beispiel: In den Geschäften verkaufen sie das eine Olivenöl unter dem einem Namen und das idente Öl wird als Eigenmarke abgefüllt und kostet weniger. Das ist auch ein „Fake“, aber von der Qualität dasselbe.

Christoph Mandl: Also ist es das Zeichen, das die besondere Aura der Luxusartikel ausmacht?

Joey Badian: Der Preis. Der Preis bestätigt einen selbst „Ich kann mir das leisten“.

Christoph Mandl: Wenn das Original durch den Preis so stark funktioniert, wie ist das dann mit einer berühmten Marke? Macht nur das Werbeetat aus, dass sie als etwas Besonderes wahrgenommen wird?

Joey Badian: Auch. Die Werbung, natürlich trägt zum Image und somit zum Selbstwertgefühl bei. Wenn ich da einen berühmten Schauspieler mit einem Parfüm sehe und ich kaufe mir das, dann habe ich das, was er hat. Ich bin zufrieden, dass ich mir das leisten kann. Das Selbstwertgefühl, das man sich selbst damit kauft, hat viel damit zu tun. Das wird nicht nur durch die pure Schachtel oder Flasche vermittelt. Sondern durch die Werbung. Keine Frage, das meiste ist Werbung.

Christoph Mandl: Jetzt kann man sich mit höheren Verkaufspreisen eine super Werbung und ein super Verpackungsdesign leisten. Das ist alles locker drinnen.

Joey Badian: Dadurch wird die Marke immer stärker und stärker gegenüber den anderen Marken, ja. Das ist der Teufelskreis.

Christoph Mandl: Ein Discounter positioniert sich absichtlich in einem anderen Segment. Das Produkt schaut gerne billig aus, weil dann die Leute zugreifen.

Joey Badian: Das ist ja auch Marketing. Kleidung im Supermarkt habe ich sozusagen „miterfunden“. Das gab es vorher nicht und ich habe jahrelang Moby Dick Polo-Shirts,  Stanford Hemden und viele andere Produkte bei Billa und Merkur platziert. Und da muss man natürlich ein anderes Marketing machen, eine andere Verpackung und eine andere Werbung, als für ein 400€ Polo.

Christoph Mandl: War das also ein „Mitnehmartikel“ im Billig-Segment?

Joey Badian: Ich habe mit dem Management darüber gesprochen und vorgeschlagen: Wir verpacken es so, dass der Kunde glaubt, dass da etwas Großartiges drinnen ist. Die Kund*innen sollten den Eindruck haben, da ist beim Billa ein Luxus-Polo reingerutscht und es kostet – damals – nur 45 Schilling.

Christoph Mandl: Egal ob sie etwas für die Luxus- oder die Billigschiene entworfen haben. Wie wussten Sie, dass ihr Entwurf anders ist?

Joey Badian: Ich habe immer alles recherchiert. So, wie ein Journalist. Ich war zwei Jahre lang Lektor beim Professor Lürzer auf der Angewandten und habe mich mit den Worten „geht´s olle scheißen“ geschlichen, weil sie dort nicht recherchiert haben. Ich habe einmal die Aufgabe gegeben, eine Milchproduktserie zu entwerfen und jedes Mal, wenn ich gekommen bin, habe ich gespürt, dass sie sich nicht mal im Supermarkt die Konkurrenzprodukte angeschaut haben. Da stand nicht mal eine Milchflasche auf dem Tisch – sie wussten Nichts. Wie wollen sie etwas Einzigartiges, Neues entwickeln, wenn sie nicht mal über das Bestehende Bescheid wissen?

Christoph Mandl: Das heißt Sie haben sich durch die Recherche nicht abgelenkt, oder in Ihrer Ideenfindung gestört gefühlt?

Joey Badian: Man kann nicht aus sich heraus etwas schaffen, wenn man nicht vorher etwas eingefüllt hat. Ganz im Gegenteil. Das war auch immer mein großer Vorteil, warum ich sehr schnell in der Lösungsfindung war. Je mehr man weiß, je mehr Formelwelten man im Kopf hat, je mehr man gelernt und je mehr Wissen man angereichert hat, desto leichter fliegt einem die Lösung zu. Wenn ich jetzt einen Kunden bekomme, eine Maschinenfabrik, dann muss ich wahnsinnig viel über diese Maschinen lernen. Für wen produziert er die Maschine? Wer sind seine Kunden? Wie funktioniert das, was ist der USP? Was ist das Einzigartige an der Maschine? Und aus all dem, inkl. meines persönlichen Wissens, bildet sich die punktgenaue Lösung. Deshalb habe ich immer gerne mit Besitzern gearbeitet – ohne Mittelsmänner, weil da ist keine Information verloren gegangen.

Christoph Mandl: Ich habe nachgelesen, dass sie zum Bauunternehmer Maculan mit Ihrer Mappe hinkommen sind und dann mit den Worten „eines habe ich noch“ ein Logo gezeigt haben, das gar nicht beauftragt war.

Joey Badian: Nein das habe ich nicht so gemacht. Ich habe das gar nicht so ausgeweitet. Ich habe zu ihm gesagt: „Ich zeige Ihnen jetzt alles was sie nicht brauchen“, und habe alle Logos gezeigt. Er hätte jedes genommen. Dann habe ich gesagt: „Jetzt zeige ich Ihnen was Sie wirklich brauchen.“ Da war er dann erstmal weg. Dann habe ich ihm erklärt, dass er eine Holding hat und weiterdenken muss. Weil aus dem Signet dann das Corporate Design für alle anderen Firmen wird. Das muss bei einer Gruppe alles zusammenpassen. Es ist mir dann gelungen Ihn zu überzeugen. Er mochte das Signet, weil das irgendwie schlau war, eine Pyramide für ein Bauwerk ist immer gut, ein M für Maculan und ein Baustein den man überall verwendet. Also das hat ihn sofort überzeugt. Aber das habe ich oft bei Kunden gehabt, weil der Kunde glaubt, er braucht einen Smoking, obwohl ihm eigentlich eine Lederhose besser passt.

Christoph Mandl: Wenn Sie heute Menschen beraten, denken Sie dann auch darüber nach, ob das Logo auch als Marke geschützt werden kann? Damit die Kund*innen diese Einzigartigkeit auch verteidigen können?

Joey Badian: Natürlich prüfe ich ob es schon was Ähnliches gibt. Es ist mir schon mal passiert, dass ich etwas entworfen habe und dann habe ich es plötzlich irgendwo in einem Fachbuch gefunden. Das gibt es auch und es ist höchst peinlich. Vor 45 Jahren gab es die Firma Waldl Sportbekleidung, da habe ich fünf Bäume gemacht, deren Zwischenraum ein W ergeben hat und weiß noch genau wie ich darauf gekommen bin. Ich habe das dann entworfen und plötzlich kommt ein Kollege und sagt „Schau her“, das war für etwas ganz anderes. Es waren nicht mal Bäume sondern Pfeile, aber es hat genau so ausgeschaut.

Christoph Mandl: Beim Waldl war es zwar etwas Ähnliches, aber aus einer anderen Branche?

Joey Badian: Ja, und zum Glück auch noch irgendwo aus Amerika, aber die Form war fast ident.

Christoph Mandl: Wurden Sie selbst schon oft kopiert?

Joey Badian: Als ich an der Angewandten diplomiert hatte, bin ich fürs Postgraduate nach Basel gegangen. Und als ich zurückkam, habe ich eine neue Typographie mitgebracht. Einige Kolleg*innen haben das gesehen und gesagt: „Du wir haben deine Sachen studiert und auch nachgemacht.“ Das war aber ein Kompliment.

Ein Beispiel, wo ich wirklich unglaublich nachgemacht wurde, war die Franz-Klammer-Linie. Franz Klammer kam mit einem Freund zu mir und wollte ein Logo für ein Polo-Shirt haben. Ich habe zu ihm gesagt: „Schauen Sie Herr Klammer für mich sind Sie kein Experte für Mode, wenn ich auf Mode schaue denke ich nicht an Klammer. Wenn Sie mir sagen, der Skianzug, der Skischuh ist gut, dann können wir darüber reden.“ Daraus entstanden dann die Ideen für die Klammer-Line. Ich habe das Logo, Ski, Skibrillen, Skistöcke und Skianzüge für ihn entworfen.
Skianzüge waren zu der Zeit alle einfärbig, oder hatten anders farbige Ärmel und Kragen. Das Gegenteil davon ist gemustert. Daraufhin habe ich unter wahnsinnigem Zeitdruck Muster entworfen. Im Sommer in Italien habe ich dann gespürt, dass Leuchtfarben im Kommen sind. Also habe ich dann das Muster teilweise in Leuchtfarben drucken lassen und mit meiner Mitarbeiterin Schnitte entworfen. Ich habe von Jeansjacken die Schnitte runtergenommen und kombiniert. Im Februar waren wir dann bei der größten Sportshow Europas in München. Und die Leute sagten, das ist die Lösung aus der Fadesse! Und sechs Wochen später haben das alle großen Firmen kopiert und in Las Vegas präsentiert. Von den größten Skianzugherstellern der Welt kopiert zu werden, das war ein großes Kompliment.

Christoph Mandl: Sie haben sich also nicht gegen die Nachahmer gewehrt?

Joey Badian: Nein. Die anderen Firmen haben nur die Idee übernommen und auch Muster mit Leuchtfarben produziert.

Christoph Mandl: Die Franz Klammer Linie hat sich leider nicht lange gehalten.

Joey Badian: Die hat sich aus zwei Gründen nicht lange gehalten.
Eine Firma hat für uns einen Carvingski gebaut und dann den Ski selber gleichzeitig und billiger auf den Markt gebracht. Es wäre trotzdem alles gut gegangen, aber dann kamen zwei schneelose Winter und ab da waren auch viel größere Firmen wieder weg vom Markt.

Christoph Mandl: Die Geschichte mit dem Carvingski ist besonders bemerkenswert. Die Klammer-Line war also nicht so abgesichert, dass der Style, das Design bzw. die Carving-Technologie exklusiv Ihnen gehört hat.

Joey Badian: Wir waren völlig naiv. Jemand anderer hätte dem Produzenten gesagt: „Den Ski darfst du in den nächsten drei Jahren nicht nachmachen“.

Christoph Mandl: Aber Sie haben die Industrie verändert. Ebenso verändert haben Sie die Zeitungslandschaft in Österreich. Und zwar gemeinsam mit Oskar Bronner, dem Gründer der Tageszeitung „Der Standard“.

Joey Badian: Oskar Bronner kam zu mir und weil ich ein gut laufendes Studio hatte, konnte ich es mir leisten, zwei Jahre Projekte ohne Bezahlung zu machen. Und da ist etwas entstanden, das 30 Jahre lang gehalten hat und als einzige deutschsprachige Zeitung keinen Relaunch gebraucht hat. Jetzt haben sie’s etwas verändert, obwohl ich diese Veränderung nicht als unbedingt notwendig gesehen habe.

Christoph Mandl: Woher haben Sie Ihre Inspiration genommen? Haben Sie damals mit der Wiener Kunstszene Kontakt gehabt?

Joey Badian: Ich kenne viele Künstler*innen persönlich, aber nicht so, dass mich das beeinflusst, überhaupt nicht.

Christoph Mandl: Das heißt Sie haben Ihre Inspiration woanders bekommen und nicht von den Aktionisten?

Joey Badian: Die russischen Avantgardisten, die in der Typographie gearbeitet haben, die haben mich inspiriert.

Christoph Mandl: Haben Sie selbst mal politische Werbung gestaltet?

Joey Badian: Nein. Ich habe Sachen gestaltet, wo es darum ging, Juden aus der Sowjetunion rauszulassen. Dafür habe ich Plakate gestaltet. Aber nichts für Parteien. Ich mag keine Parteien, ich mag keine Politiker*innen, obwohl ich hoch politisch bin. Ich bin aufgewachsen mit stündlichen Nachrichtensendungen, das hat sich bis heute nicht geändert.

Christoph Mandl: Welche Marke würden Sie nie gestalten?

Joey Badian: Ein Hakenkreuz würde ich nie gestalten, ein neues Kreuz für die Kirche schon. Das Kreuz ist zwar ein sehr schönes, einfaches Zeichen, aber absurd. Wäre Jesus anders um’s Leben gekommen, wer weiss, was wir dann in Schulzimmern und auf Kirchentürmen hätten. Das Reduzierte gefällt mir jedenfalls.

In Wien gibt es die Disco „Grelle Forelle“, super Logo. Ich bin ein Mensch, der noch nie jemanden um etwas beneidet hat, außer wenn jemand gut Klavier spielen kann. Und dann gibt es Logos bei denen man sich wünscht, man hätte sie selbst gemacht, das ist so eines. Das wäre ein Zeichen auf das ich stolz wäre.

Christoph Mandl: Welche Tipps würden Sie jungen Kreativen geben?

Joey Badian: Wenn Sie ein Logo entwickeln? Wie ein Journalist recherchieren. Und die richtigen Fragen stellen. Und erst wenn man genug weiß – über das Produkt, über den Mitbewerb – zum Bleistift greifen, Gedanken aufschreiben und scribbeln und erst danach den Computer aufdrehen.

Ja und vielleicht noch ein Tipp: Ich habe oft die Anfangsbuchstaben der Firma mit einem Bild – einem Schuh zum Beispiel – verbunden, weil sich das Logo dann selbst erklärt. Aber im Prinzip kann man alles machen. Am Ende muss es gut ausschauen und verkaufen.

Ende 

04. Mai 2021
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