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Markenschutz? Lieben wir!
Kann man den Schriftzug „I ♥️“ als Marke schützen lassen? Nein, sagte das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) – und der Gerichtshof der Europäischen Union gab ihm in einer aufsehenerregenden Entscheidung kürzlich recht. Hier geht’s zur spannenden Geschichte hinter einer Liebeserklärung.
Auf dem Rücksitz eines Taxis soll dem Grafikdesigner Milton Glaser die zündende Idee gekommen sein. Mit rotem Wachsmalstift kritzelte er im Jahr 1976 ein Logo auf die Rückseite eines Kuverts:
I ♥️ NY
Heute ist dieses Kuvert im New Yorker Museum of Modern Art ausgestellt – und das Logo eines der bekanntesten der Welt. Ursprünglich war es die Basis für eine Werbekampagne, um das Image von New York als Urlaubsdestination aufzupolieren. Der Big Apple hatte damals vor allem wegen der hohen Kriminalitätsrate einen miserablen Ruf. Bis heute ist der stilisierte Schriftzug als Bildmarke des New York State Department of Economic Development eingetragen (8454341, 9757428).
Ein Logo geht um die Welt
Das hinderte andere Städte, Unternehmen und Organisationen nicht daran, sich inspirieren zu lassen. Spätestens seit den 1980ern hat sich der „I ♥️“-Schriftzug in zahlreichen Varianten weltweit verbreitet. Für den obligatorischen Österreich-Bezug: Das Wiener Gastro-Unternehmen Figlmüller hat sich etwa die Wortmarke „I Love Schnitzel“ (13804497) gesichert. Ob solche und ähnliche Marken heute noch registriert werden könnten, ist allerdings fraglich – warum das so ist, lest ihr weiter unten.
Das Herz am rechten Fleck?
Einen Schritt weiter ging das deutsche Unternehmen sprd.net AG, das hinter Spreadshirt steht, einem Online-Versand für personalisierte T-Shirts. Im Jahr 2022 versuchte Spreadshirt, das „I ♥️“-Logo als Positionsmarke für Kleidung schützen zu lassen. Allerdings wirklich nur „I ♥️“ – ohne irgendeinen Zusatz, wem oder was die Liebe nun gelten soll.
Eine Positionsmarke ist ein Zeichen, das immer an einer bestimmten Stelle eines Produkts angebracht wird. In diesem Fall wurde das Bildzeichen in drei unterschiedlichen Positionen auf Kleidungsstücken angemeldet: im linken Brustbereich, auf einem Innenetikett und außen im Nackenbereich.
Unterscheidungskraft macht den Unterschied
Im Fall einer erfolgreichen Anmeldung hätte der Markenschutz nur für diese Platzierung des Logos auf Kleidungsstücken gegolten. Ein „I ♥️“ an anderen Stellen auf einem T-Shirt oder mit beliebigen Zusätzen wäre davon also nicht betroffen gewesen.
Doch das European Union Intellectual Property Office (EUIPO) machte Spreadshirt einen Strich durch die Rechnung: Es wies die Anmeldung zurück – mit der Begründung, dass den angemeldeten Marken die Unterscheidungskraft fehle. Das Zeichen werde als „Ich liebe“ verstanden und sei nicht geeignet, die Produkte von Spreadshirt von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Spreadshirt ließ nicht locker und focht die Entscheidung vor dem Gericht der Europäischen Union an – doch das gab dem EUIPO recht und wies die Klage Anfang Juli 2025 ab. Das Zeichen sei als solches nicht unterscheidungsfähig und auch die Positionierung würde den T-Shirts nicht die nötige Unterscheidungskraft verleihen.
Labels lieber ungewöhnlich
Was bedeutet diese Entscheidung für Modeunternehmen und andere Markenanmelder:innen? Das aktuelle Urteil des EuG zeigt einmal mehr, dass Unternehmen mit einer Markenanmeldung kein Monopol auf weit verbreitete Symbole oder generische Formen beanspruchen können. Denn der Sinn hinter dem Markenschutz ist, dass ein Logo oder ein Wort vom Publikum als eindeutiger Herkunftshinweis verstanden werden kann.
Einfache Buchstaben, Herzen, Sterne oder Emoticons sind in den meisten Fällen nicht ungewöhnlich und einprägsam genug, um eindeutig unterscheidbar zu sein. Und auch bei Positionsmarken ist nun klar: Nicht nur das Zeichen, sondern auch die Platzierung sollte ungewöhnlich sein.Für ein Herz auf der Brust oder dem Etikett gilt jedenfalls beides nicht. Das hat diese Entscheidung noch einmal verdeutlicht – und sie zeigt, dass Markenanmeldungen für „I love Schnitzel“ oder „I ♥️ Allgäu“ heute schwieriger durchzubringen wären.
Wer also in der Modebranche eine Positionsmarke einsetzen will, sollte vor allem eines tun: sich nicht zu sehr an Bestehendem orientieren und der eigenen Kreativität freien Lauf lassen! Genau wie Milton Glaser, damals, auf dem Rücksitz eines Taxis.
(10281954)
